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随着苹果9月9日发布会的逼近,国内手机密集发布期已经接近了尾声。除去魅族9月份一个未知的发布会,以及小米9月可能发布新品外,国产手机品牌9月似乎不再有大动作。从最近两个月连续发布的产品来看,严重同质化的竞争格局,在营销上已经渐渐露出疲惫之态。

市场调研机构CanaccordGenuity的数据显示,在今年一季度全球智能手机市场上,苹果公司的营业利润是前八家厂商营业利润之和的92%,创下新纪录,去年同期苹果这一数字还只有65%。也就是说,国产手机销量火爆的背后,是微利或亏损的惨状。长此以往,国产手机或将重蹈十年前的覆辙。

事实上,不少国产手机品牌已经意识到了这一危机。以华为、小米为代表的国产手机品牌,相继推出高端手机,试图从竞争严重同质化的格局脱颖而出。显然,国产手机品牌正寻找一条突围之路。只是,在多年形成的竞争同质化格局下,国产手机还有出路吗?

品牌溢价的艰难之路

苹果的高利润,是品牌成功溢价的必然结果。为了提高利润,华为、小米、VIVO和OPPO都先后进军中、高端手机市场。华为Mate7高配版售价突破了4000元,VIVO和OPPO的高端旗舰机型,也在3000元左右。小米Note最初的售价,也定在了2000元以上。

就现状来看,品牌溢价是国产手机品牌的一条艰难之路。以小米来说,在激烈的竞争形势下,小米相继失守1999元和999元这两个价位。价格低廉的红米,成为了小米销量的主力。援引媒体报道,红米系列占小米销量的70%以上,这意味着小米销量虽然大但利润却相当单薄。正因于此,小米才会推出小米Note,并尝试提升品牌的溢价能力。

事实就是,小米Note上市后销量低迷。小米Note的售价,也由最初的3000元以上,一路下跌到2099元。小米Note低迷的销量和定价的一路下滑,注定小米品牌溢价战略失败,毕竟小米手机此前已经在1999元的价格区间。

相比之下,华为的品牌溢价之路,比小米要好一些。在价格上,华为Mate7的定价已经挺进4000元以下的价格区间,华为P8的定价也逼近4000元。遗憾的是,华为高端机型的销量并不乐观,华为Mate7销量只有500万台。

OPPO和VIVO的品牌溢价之路,也不乐观。在价格上,OPPO和VIVO的高端机型已经占稳了3000元以上的市场,销量也不错。可在核心竞争力方面,OPPO和VIVO的高端机型,显然无法与苹果和三星相提并论。

苹果之所以能够有如此高的品牌溢价,一是iOS这个出色的系统,二是出色的制造工艺。再看国内的手机品牌,无论是系统还是制造工艺,其溢价能力都相当的单薄。值得欣慰的是,国内手机品牌已经意识到品牌溢价的重要性,未来如何取得突破性进展仍考验着国产手机品牌的智慧。

系统或是一条突围之路

放眼望去,国内自主品牌的手机产品,在外观、系统和制造工艺上,都能看到苹果和三星的影子。由于国内手机厂商在硬件层面过度依赖供应商,而手机系统几乎是清一色的安卓,这致使各品牌手机很难形成差异化的竞争优势。

在硬件层面,国内手机品牌只有华为一家拥有自主研发的处理器和基带,其他手机厂商都在使用高通或联发科的处理器。众所周知,硬件研发有非常高的技术门槛,既便是摄像头和电池这些小配件,都有很高的技术壁垒。加之国内的手机厂商在硬件研发方面没有技术积累,从硬件层面突破,靠自主研发硬件来实现手机差异化竞争是很难的。

在这些深度定制的手机系统中,小米的MIUI、魅族的Flyme在用户体验上还是非常出色的。在做法上,小米MIUI和魅族Flyme的思维截然不同。小米MIUI注重系统体验的一些细节,以及主题的美化;魅族Flyme,则是基于安卓底层的系统修改,实现了通讯录中能够进行支付宝转帐,短信界面可以充值的“生态”。

与硬件技术的高技术门槛相比,国内手机厂商在软件方面的积累要多一些。未来,如果魅族、360和小米能够在深度定制系统方面取得突破,并形成自己的特色,这将是国产手机品牌的核心竞争力。

尽管国产手机厂商在系统定制方面有了一定的技术积累,但将系统打造成为手机品牌的核心竞争力还有一段很长的路要走。除此之外,对安卓的过度依赖,也会影响手机系统深度定制的核心竞争力。

苹果手机占全球手机销量的20%,利润却点全球手机利润的90%以上。国内手机销量遥遥领先,利润却很单薄。多年来深陷价格战泥潭的国产手机,在配置、制造工艺上已经呈现出同质化竞争的格局。国产手机要想摆脱利润低迷的现状,一方面要加大硬件、软件的自主研发力度,另一方面要将品牌溢价提上日程。不然,国产手机真的要与廉价白菜划上等号了。

作者系资深IT人士,微信公众帐号:jiawebjn


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