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2015年的双11异常热闹,既有歌舞升平的晚会,还有接连不断的口水大战。凌晨,双11大战刚刚结束,国内各大手机品牌开始盘点战绩,宣布自己是第一。备受争论的小米,也交出了一份满意的答卷:单品销售量排名第一和品牌销售量排名第一。

华丽的数据,普通消费者无法分辨真假,更不知道其中是否会有水分。从往年的经验来看,每年双11都是对消费能力的严重透支,小米自然也不例外。还有一个多月,2015年就要结束了,小米8000万的销售目标能否完成呢?

此前,小米2015年的销售目标已经由1亿部下调到8000万部。分析三年来小米双11的一些数据,就会发现小米经营上的巨大危机。

客单价继续走低

从数据上来看,单品销售排名第一的是红米Note2,排名第二的是荣耀畅玩5X,排名第三的则是魅蓝metal。在售价方面,红米Note2的价格是799元起;荣耀畅玩5X的价格是999元起;而魅蓝metal的价格则是1099元起。

看来,双11促销大战中,低价商品还是备受关注的。当然了,这也是历届双11形成的消费习惯。从诞生至今,小米号称靠性价比占领市场,殊不知性价比最显著的一个特征就是低价。今年双11红米Note2摘到了单品销售排名第一的桂冠,低价功不可没。

去年双11的时候,小米的客单价已经大幅滑落。2013年,小米双11促销的客单价在1800元左右,当时小米手机的价格区间在1999元。到了2014年双11的时候,小米的客单价滑落到1000元左右。今年双11促销,红米Note2成为单品销售排名的冠军,这意味着小米的客单价已经滑落到800元左右的区间。

连续三年,小米双11促销的客单价都在下滑。对于消费者而言,这是一件好事。对于小米来说,客单价的持续走低,不仅是一个恶性循环,还是一个巨大的危机。

低价引发的危机

小米的经营数据一向很少公开,只在去年回应媒体质疑400多亿美金的估值时秀过业绩。据悉,小米2013年营收约为265.83亿元,净利润约为3.47亿元。算下来,小米2013年利润率仅有1.8%,与苹果及三星28.7%和18.7%的利润率有着不小的差距。

在今年,低价正成为小米成长过程中经历的最大危机。最初,凭借高配置和1999元的低价,小米在国内智能手机市场一战成名。今年看来,小米成功的秘诀,不是粉丝经济,也不是什么高大上的营销,而是低价。当荣耀和魅族们扛起低价的大旗后,小米的市场份额受到了威胁,这是小米靠低价成功的最好佐证。在今年第2季度,一些调查机构的数据显示小米已经被华为超越,这是小米市场份额被威胁的一个信号。

毋庸置疑,低价为消费者带来实惠的同时,让小米背负了沉重的压力。仅有1.8%的利润率,让小米没有足够的资金去搞研发。在其他手机品牌已经在旗舰甚至千元机中普及了指纹识别后,小米的旗舰机型至今都没有指纹识别。小米手机迟迟没有指纹识别功能,折射出小米在研发方面的乏力。

此外,小米5迟迟未上市,表面上来看是高通820处理器未上市引发的供应链危机。事实上,这个解释有点牵强。如果小米有足够的资金做研发,被称为旗舰的小米5为何迟迟不能上市?没有高通的骁龙820,还有联发科呢?

低价,不仅让小米一直生活在微利的边缘,还让小米深陷追求销量泥潭。最近几年,小米手机价格越来越低,红米2A甚至跌到了499元的区间。这样做的目的,就是用低价格来收割市场。显然,低价正拖慢小米前进的步伐。

双11辉煌的表象

每年双11过后,市场都会低迷一段时间,这是双11的负面效应。也就是说,小米在经历了双11的辉煌之后,也将迎来一个销量异常低迷的时期。在小米冲刺8000万销量的关键时刻,双11的辉煌业绩能否帮助小米实现目标呢?

小米官方并未透露此次双11红米Note2的销量,只说了排名第一。喜报刚刚传出,就有一些媒体质疑小米刷单。援引媒体报道,知情人士指证:红米Note2的产品成交记录中,频繁的出现成交数量为5000的大买单,以红米Note2单品零售价699元计算,这笔订单的总金额就达到了350万元人民币。尽管红米Note2在低端市场中算是性价比较高的产品,但是在智能手机更新升级迭代极为频繁迅速的当下,有谁会在背后用巨额资金囤积可能会被迅速淘汰的电子产品呢?

看来,小米用低价拉升销量的双11仍有注水之嫌。此前红米Note2的正常售价是799元,在双11促销中,红米Note2的价格仅为699元。降价100元,却未能换来销量的高速增长,这种低价促销就像一颗有毒的果子。

还有不容忽视的一点就是,在今年双11促销中,小米电视、小米盒子和小米手环等产品,销量不错,小米也首次公布了销量。截止至11月11日24时,小米电视总支付订单量6.6万台,总支付金额2.47亿元;小米盒子3最终总支付订单量8.1万台;小米路由器的销量也突破了4万台。

以往的双11促销中,小米对于电视、盒子和手环的销量三缄其口,这次反常的公布周边外设的销量,这又是为何?合理的解释只有一个,用其他产品的销量增长来掩饰小米手机销量不佳的事实。试问,小米在双11用低价拉动周边外设销量的增长,这种低价促销与掩耳盗铃有何区别呢?

从过去几年单一的在天猫和官方平台促销,到今年双11促销平台遍布京东、苏宁和天猫等电商平台,这一巨大的变化背后是小米对销量增长的渴求。一味用低价来拉升业绩,却失守了高利润的产品阵地,这枚苦果小米如何吞下呢?

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