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双11电商促销大战还未开始,营销层面的PK已经拉开了序幕。与往年不同的是,低价已经不再是电商平台角逐的重点。如同往年一样,强迫商家二选一再次成为一个舆论热点。不同的是,今年故事的主角不是京东和阿里,而是阿里和拼多多。

国庆长假后的10月8日,拼多多推出三周年庆大促活动。两天之后,拼多多联合创始人达达在微信朋友圈“痛斥”竞争对手—天猫逼迫拼多多商家“二选一”。可以肯定的是,随着事件的发酵,京东也不会缺席这场二选一的竞争。

二选一或将升级为三选一

每年的双11电商促销,二选一似乎已经成为了一个不可或缺的环节。对于阿里、京东这些电商巨头来说,拿到更丰富的商家资源,可以提升双11促销期间的销售额。为此,在商家争夺上,阿里与京东的争执从未停息。

拼多多的崛起,让阿里与京东这两大电商巨头之间的角逐,变成了三足鼎立的格局。从拼多多联合创始人达达在朋友圈发布的内容来看,阿里已经把拼多多视为一个很有实力的对手。据透露,多位拼多多商户近日爆料称遭遇天猫“强制二选一”,这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。此外,甚至有品牌商家正被强势电商平台逼迫发布微博,指称拼多多上的该品牌商品不是正品,否则就不让商家上天猫“双11”的资源位。

对于拼多多商户的爆料,阿里官方的回复是“纯属虚构”。事实上,每年双11促销前的二选一纷争中,阿里和京东都会用同样的措辞回复。在阿里与拼多多的二选一角逐中,阿里官方的回复也是套用了往年的说法。当然了,阿里的回复是否有可信度,这并不重要,因为今年的双11促销,拼多多已经不是一个小角色,而是一个让阿里和京东忌惮的角色。

眼下,京东还未参与到阿里与拼多多这场二选一的战争中来。可以肯定的是,一旦京东也开始利用手中掌握的流量资源胁迫商家,那双11前的这场资源抢夺大战,就由往年的二选一,升级为三选一了。这看似稀松平常的变化的背后,其实是国内电商行业竞争升级的真实写照。

销售额或成电商平台的牢笼

抢夺商家资源的竞争无论是二选一,还是三选一,本质是阿里、拼多多和京东这些电商平台为了拉升销售额的一种竞争手段。从双11成立至今,近十年来,阿里与京东在双11促销竞争的售点就是销售额。

去年的双11中,阿里旗下各平台总交易额达到1682亿元,京东公布的数据称下单金额超过1271亿元。两大电商平台双11当天的成交额将近3000亿,这是一个非常惊人的数字。有统计数据显示,2017年济南的GDP为7000亿,这意味着阿里和京东双11当天的销售额相当于济南2017年GDP的一半。或因于此,阿里和京东才会不遗余力的为双11促销抢夺优质商家资源。事实上,最近几年的双11促销大战中,作为国内电商行业两大巨头的阿里和京东,一直都在用销售额来标榜自己的行业地位。除此之外,苏宁、国美、唯品会等电商平台,也非常看重销售额。

一直以来,国内电商平台的规模和实力,都是用销售额来体现的,这与福布斯富豪排行榜有点类似。在销售额已经成为衡量电商平台实力的一个重要指标后,每逢促销,各大电商平台纷纷用补贴、低价等方式刺激用户购买,并不断给自己订下更高目标,这已经成为国内电商行业的一种固化的思维模式。查阅资料不难发现,2017年双11阿里销售额为1682亿元,2016年的销售额为1207亿元。同样,京东双11的销售额也是不断被拉高。

通过拉高双11促销交易额提升自己的行业地位,这已经是国内电商行业的必修课。尤其是在电商行业竞争激烈的2015年前后,电商行业每年的促销就会有好几轮,影响力最大的就有京东6.18,阿里双11,苏宁8.18等。在每一个促销中,电商平台都会各个维度的行业第一,今年的双11也不例外。

写在最后:对于消费者而言,每年的双11无非是低价抢购。从行业角度来看,二选一、爆仓、比销售额是各大电商平台固化的节奏。在很多电商平台还在亏损,线上增长遭遇瓶颈的背景下,年年二选一,年年比销售额,这似乎意味着电商平台已经陷入深深的焦虑中。


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