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2014-01-22

小米手机创造了一个互联网营销的神话,激发了传统企业转型互联网营销的步伐。在刚刚落下帷幕的“好莱坞TCL微电影节”颁奖典礼上,TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春接受媒体采访时表示:此次评选活动不仅对外展示了TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”的丰富内涵,还是公司实施品牌娱乐营销战略的又一重大举措。

从早期在好莱坞大片《变形金钢3》、《云图》、《复仇者联盟》中的产品植入,到今天完美收官的“好莱坞TCL微电影节”,TCL的互联网营销战略正渐入声色。早在2012年,TCL提出品牌年轻化、时尚化、国际化的全新蜕变和升级战略,这可以说是TCL向互联网营销转型的一个信号。

在互联网大潮之下,越来越多的传统企业开始向互联网营销转型,以适应消费者的需求。由于传统企业的互联网普及程度不高,向互联网营销转型无疑是一个巨大的挑战。相比之下,TCL走出了一条符合自身特点的互联网营销转型之路。

相信很多大片发烧友都非常清楚,从《变形金刚3》到《复仇者联盟》、《云图》,直至《钢铁侠3》,每部大片中都能看到TCL产品的影子。通过与好莱坞商业大片的多种合作,借助后期网民对好莱坞大片的舆论传播,使得TCL品牌迅速进入消费者的视野。

去年4月,《钢铁侠3》上映之时,TCL同步启动了“你是我的英雄”官方线上主题活动,参与者只要说出自己心中的英雄,并上传照片,便有机会赢取价值3,000美金钢铁侠奢华战衣、TCL 3D智能云电视等多重不一样的惊喜大奖。

借助《钢铁侠3》的上映和“你是我的英雄”线上活动,网络上掀起了一股钢铁侠英雄热潮,TCL的手机和3D电视也非常自然的融入到活动中,并得到了众多用户的认可。这是TCL宣布转型后一个经典的互联网营销案例。

刚刚收官“好莱坞TCL微电影节”这一活动,同样是一个非常成功的互联网营销案例。这一活动专门为80后和90后量身打造,不仅满足了年轻人拍摄电影的梦想,还向观众展示了TCL年轻化和时尚化的品牌影响力,以及TCL独特的互联网营销思维。

自去年
9月15日好莱坞TCL微电影节正式启动以来,共征集到参赛作品上千余部,吸引了数十万网友参与点评。在长达半年多的比赛中,主题为“微出彩活出色”的好莱坞TCL微电影节得到数十万网友的参与和点评,已经成为互联网舆论的热点。

透过“你是我的英雄”和“微出彩活出色”这两个互联网活动不难看出,
TCL的营销思维,不再是单一的线下活动,而是借助互联网这一平台,充分调动网民的积极性,将年轻化、时尚化的品牌悄无声息的传递给网民。这种模式,才是适合传统企业的互联网营销思维。

一直以来,传统企业在互联网营销方面都是一块短板,互联网优秀案例也是一片空白。而TCL战略品牌升级过程中,巧妙借助社会热点,充分调动网民积极参与的互联网营销思维,值得传统企业借鉴。最后,笔者希望更多的传统企业能够像TCL一样,脚踏实地,用更亲民的方式向互联网营销转型,而不是生搬硬套式的复制。

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2014-01-20

浙江卫视的《中国好声音》,湖南卫视的《爸爸去哪儿》,成为2013年公众的火爆节目。这一成功背后,是电视台与视频网站合作共赢的最好案例。正因于此,2014年各大卫视纷纷放下高傲的架子,与视频网站结盟,试图通过合作追求利益最大化。

就在视频网站疯狂向电视台采购节目版权之时,不和谐的一幕上演了。日前,国内知名视频网站风行网发布了《关于风行网拥有江苏卫视节目互联网非独家版权的严正声明》,揭露了江苏卫视一女二嫁的可耻行径。


声明称,尽管江苏省广播电视总台
(集团)旗下的长江龙公司拥有江苏卫视《非诚勿扰》、《一站到底》等综艺节目独家信息网络传播权,但它已经无权向 PPTV许可江苏卫视2014年度的独家信息网络传播权,因为风行网拥有前述节目201381日至2014731日的非独家信息网络传播权。


从相关的授权文件中可以看出,江苏卫视将旗下的同一节目,分别以非独家和独家授权的形式卖给了风行网和
PPTV。试问,既然是独家授权,顾名思义只有一家可以拿到江苏卫视上述综艺节目的网络传播权,为何在独家授权存在的情况下,还有非独家版权?或者,为何在非独家授权依然有效的情况下,贸然的又去卖了独家?


显而易见,江苏卫视将同一节目分别出售两家是不合适的。尽管江苏卫视试图单方面宣布与风行网解约,但在未取得风行同意的情况下,就提前与
PPTV签署独家版权合作协议,不能不说是故意的甚至是恶意的解约或者违约。江苏卫视的这一做法,已经严重伤害了风行网未来的收益。

最近一年多来,综艺节目的“吸金”能力得到众多视频网站的认可,正因于此,视频网站才会竞相角逐各大卫视综艺节目的独家网络传播权。作为以综艺节目见长,影响力仅次于湖南卫视的江苏卫视,在同一节目的非独家版权依然有效的情况下,就为了利益的考量,以独家授权的形式销售给
PPTV,明知违法却一意孤行,折射出江苏卫视追求得益最大化而不顾诚信的急躁心态和霸王姿态。

客观地说,江苏卫视单方面毁约的做法,已经不再是简单的失信于合作伙伴的问题,而是触及到了法律。为此,风行网已经将江苏卫视综艺节目一女二嫁的做法诉诸法庭,法院已经受理这一案件。


追根溯源,江苏卫视一女二嫁这种行为背后,是电视台霸权心态的体现。前几年,很多电视台向视频网站分销热播电视剧时,经常出现“独家”授权引来视频网站之间口水论战的情况。由于视频网站话语权太弱,很多视频网站面临电视台虚假的“独家”授权只能忍气吞声,这是电视台霸道背后的逻辑。在视频网站影响力不断壮大的情况下,江苏卫视这种霸权必将被法律手段终结。


可以肯定的一点是,一旦风行网诉江苏卫视侵权一案有了结果,势必对电视台的霸权行为产生强有力的打击,而电视台借“独家”授权大饱私囊的行为也将得到遏制。

几日前,国务院总理****在部署加快建设社会信用体系,构筑诚实守信的经济社会环境会议上强调,未来要出台相关政策,提高失信成本,让失信者寸步难行。真心希望电视台能够少些霸权,多些诚意合作的态度,这样才能推进电视台与视频网站的共同繁荣。

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2014-01-15

从三年前春晚因植入广告被唾骂,到大片、综艺节目中随处可见的植入广告,这一变化背后,意味着植入广告已经成为一种主流的营销模式。眼下,植入广告呈现模式更自然,价格也在众多企业的追捧之下水涨船高,植入广告异常火爆。

2013年末,两则植入广告颇受关注,一则是《爸爸去哪儿》中京东在东北雪乡小卖部那张不起眼的海报;另一则是贺岁大片《私人订制》中EE本的产品植入。抛开两家企业的背景不谈,仅从营销角度谈下这两则植入广告的关注点。

这两则植入广告为何引发营销业内人士的关注,焦点是植入广告的手法。作为堪称当下国内综艺头牌的《爸爸去哪儿》,收视率自然无需质疑。如果不是京东后期在营销上的推波助澜,估计很少有人发现《爸爸去哪儿》收官之作中那张不起眼的海报。正因于此,很多资深营销人士认为京东的植入广告隐藏很深,效果也不理想。

将时光拉回三年前的春晚,赵本山小品中的几句硬梆梆的植入台词,让搜狐视频和搜狗输入法一下就火爆起来。而春晚因植入广告引发的声讨效应,让搜狐视频和搜狗输入法知名度迅速提高,进入寻常百姓的视野。

客观地说,如果没有观众对春晚植入广告的声讨,从赵本山小品中硬生生植入的广告是难以引发如此高的关注度。再看《爸爸去哪儿》中京东的植入广告,植入点选择并不好,而且没有在植入中抛出悬念和争议,这直接影响了植入广告效果。

再看
EE本这个案例,剧情中产品恰当亮相植入,后期携手冯小刚推出了私人订制贺岁版产品T7,并推出了诸如订制墙纸、订制包装等一系列的“私人订制”标准,强调“私人订制”元素。

从早期在《私人订制》中植入广告,到后期的宣传和产品定位,
EE本的这一广告有很强的持续性,这可以说是一个成功的植入。在后期营销中,EET7这款产品的宣传亮点也是私人订制,并且是限量销售,与《私人订制》影片中的情节遥相呼应。这一点,也是营销人士的关注之处。

其实,
EE本的做法,与动漫《奥特曼》的手法有些类似。最近几年,动漫《奥特曼》成为小朋友关注率非常高的一部动漫,市场上各种关于奥特曼的玩具、服装也特别火爆。一旦《私人订制》荣登票房榜首,EE本想必也会收获颇丰。

综合春晚和贺岁大片及综艺节目中的植入广告来分析,一个成功的广告植入,有三个关键点:一是合适的植入点;二是热点推动;三是后续营销。

具体来说,合适植入点的选择,关系到植入广告的成败。如何巧妙的将广告植入到剧情中,做到润物细无声的境界,考验着营销人的智慧。在热播剧《咱们结婚吧》中有百合网的植入广告,创意值得学习。主人公杨桃是大龄剩女,杨桃母亲为其征婚,很自然出现了百合网实名的台词植入到剧情,这个植入点,是创意,也是植入广告成功的关键点之一。

至于植入广告所涉及的热点推动,是指广告植入到节目中后,在播出的同时,要继续引导观众发现植入广告,并结合热点事件进行推动,扩大植入广告的影响范围。

而植入广告的后续营销,是类似《私人订制》中
EE本植入广告后的产品开发营销。在2013年大片《北京遇上西雅图》中,联想植入了多款产品,并在后续营销中进行推广。后来,《北京遇上西雅图》火了,联想的K900手机也火了。来自非官方的消息称,《私人订制》引发的舆论热潮,刺激了私人版EE本销量的节节攀升,看来突出“私人订制”元素的后续营销已经发挥作用。

植入广告作为一种新兴的营销模式,正在被越来越多的企业使用。借助剧情或节目内容,产品或品牌很自然的展示给消费者,实现了渗透的目的。由于植入广告是一个系统工程,很多企业忽视了广告植入后续的推广,导致植入广告效果大打折扣,这可以说是植入广告的一个误区。最后,笔者希望企业能够善用植入广告这一营销模式,创造属于自己企业特色的植入广告营销模式。

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2014-01-14

文/贾敬华 (创事记)

移动4G商用如火如荼,中国电信也计划在2月上旬开启4G试商用,虽然联通尚未透露4G商用时间表,但铺天盖地的宣传预示着联通4G不久之后也将登台。一夜之间,国内三家运营商迈进4G时代,激烈的竞争又将上演。在4G这场竞争中,三家运营商彼此竞争的同时,还面临严峻的经营大考。

3G时代曾被称电信运营商员工称为为数据时代,昔日堪称运营商经济支柱的语音业务正在下滑,难以担当经济之柱的重任。在3G牌照发放后,国内三家运营商一直忙于建设网络和抢夺用户,并没有静下心来思考3G网络经营这一问题。尤其是中国移动,对3G网络建设和业务经营更是没有放在心上,一味迫切的拿到4G牌照,更没有深入思考4G网络的经营。

众所周知,2G时代语音通讯为王,短信作为增值业务为移动运营商做出了巨大的贡献。运营商业内人士做了一个比较贴切的比喻,2G时代语音短信业务的运营,3G是语音短信流量的运营。4G时代,三家运营商的业务格局又该是什么样子的?

从三家运营商的4G宣传口号来看,三家都在强调高速移动宽带这一优势。由此不难看出,对于4G业务经营,三家运营商的战略重点将是流量经营,延续了3G时代的经营模式。只是,从资费层面来看,仅靠流量经营,是难以收回如此高昂的网络建设成本的。

援引媒体的报道,工信部透露,今年4G投资将达1000亿元。未来要将4G网络达到无缝覆盖,远不止千亿元投资能够实现的。再看下4G资费,中国移动现有的4G资费标准,该套餐分为138元、238元、338元三档资费,138元套餐含600M流量、500分钟通话,238元套餐含1G流量、1000分钟通话。

从表面来看,中国移动4G资费很高。可是与中国联通3G资费对比后发现,186元A套餐包含510分钟通话和650M流量,与中国移动4G的138元套餐相近。显而易见,进入4G时代后,中国移动资费标准比3G资费要低一些。

按照中国移动的计划,今年发展1亿4G用户,APRU按150元来计算的话,一年收入大概为1800亿。参考2G网络利润值,大约20%左右,利润仅有360亿元,三年能够收回网络建设成本。考虑到补贴及市场营销费用和资费不断下调等因素,中国移动仅靠语音流量融合业务实现盈利有很大难度。

其实,中国联通和中国电信,在4G网络经营上与中国移动面临同样的难题。还有不容忽视的一点就是,微信、易信等OTT业务对三大运营商的语音和短信业务产生了一定的冲击,这无疑会影响三大运营商在4G时代的利润率形成一定的冲击。

在3G时代,三家运营商的业务架构是语音短信流量。4G时代,如果三大运营商没有大量增值业务支撑,最终可能无法收回网络建设成本。在2G时代,中国移动凭借彩信、无线上网、手机报等一系列增值业务,将APRU值稳步拉升。4G时代,短信和彩信逐渐被微信等OTT业务淘汰,无线上网成为了融合业务,推出新的增值业务迫在眉睫。

在3G时代视频通话作为一个最重要的增值业务没有推广开来,这可以说是一个最大的败笔。4G时代,三家运营商在语音流量两大业务模式下,还要根据用户需求,推广诸如视频通话、远程医疗、智能家居、移动办公等增值业务,才能向盈利迈进。

如果说3G让三家运营商面临一次变革,那么4G将会让三家运营商面临一场颠覆,颠覆现有业务模式,重构4G商业模式。从三大运营商在3G时代的表现来看,对于4G商业模式的重构,三家运营商并没有良方,只能是在摸索中前行。So,4G时代三家运营商不仅彼此是敌人,还面临一个共同的敌人——4G网络经营这个敌人。虽然是国企,但三家运营商还是要考虑如何赚钱的,原因你懂的。

2014-01-07

距离2014年还有2天,沉默已久的团购行业被美团实现盈利这一则消息引爆。对此,很多业内人士认为,经历了漫长寒冬的团购行业终于迎来了春天。事实上,团购行业的春天并没有到来,相反,团购行业已经穷途末路。

有一个问题必须要正视,美团网严格来说已经不是一家团购网站了,而是一个雏形清晰的O2O站点。在刚刚过去的一年时间里,美团推出了四个移动端产品,分别针对团购、酒店、电影和餐厅四个细分领域的市场,这是美团转型的一个信号。

从单纯餐饮娱乐商品团购,到酒店、电影等细分领域,美团转型的脚印已经清晰可见。而美团转型背后,实则是团购模式遭遇天花板的无奈。在堪称团购前3强的三家企业中,窝窝团已经转型做商城模式,大众点评网也在高喊向O2O转型。

按照团800公布的数据,大众点评网、美团和窝窝团是当下国内团购行业前三强,占国内团购市场80%以上的份额。既便如此,三家团购企业均未真正摆脱亏损的泥潭。诚然,美团宣布2013年实现年度盈利,可盈利多少并未公布。此前,窝窝团也在11月底宣布实现微盈利。

种种迹象显示,无论是美团,还是窝窝团,盈利能力已经无需质疑,但目前均处在微利阶段。另据一些业内人士爆料,美团的盈利,是在提高分成返点,压缩经营成本后实现的。也就是说,美团的盈利有可能无法持久。

美团公布的数据显示,2013年全年销售收入为160亿元。考虑到160亿元中会有部分退款,美团2013年实际销售收入大约在150亿元左右。按照5%这一行业返点规则来计算,美团的毛利润为7.5亿元。此前业内人士透露称,国内团购网站的运营成本每月在5000万元以上,美团一年的运营成本超过6亿。

不难看出,美团的盈利情况并不那么可观,这也是美团转型的原因所在。在接受福布斯采访时,王兴透露,美团开了很多新站,还要开更多的站,美团仍然很缺钱。只言片语之中,透露出美团的盈利难以支撑未来持续发展之需。

团800最新数据显示,去年11月份美团交易额为17亿元,排名第二的大众点评为10亿元,两家公司分别占有45%和26%的份额。占据了国内团购行业近一半份额,其盈利水平难以支撑后续的扩张,这是团购模式遭遇瓶颈的最好证明。

由于窝窝团公布的数据很少,我无法针对窝窝团的运营情况做一个详细的分析。毋庸置疑的一点就是,目前团购前3强阵营中,窝窝团和美团都相继转型,大众点评网也在向O2O转型。如果团购模式前景光明,国内团购业前3强为何纷纷转型的。此前已经有业内人士撰文称,淘宝会抄了大众点评的后路,这同样是团购模式不被看好的声音。

其实,美团过去一年销售额的高速增长,得益于电影和酒店两大领域的贡献,王兴提供的数据便是最好的证明。接受福布斯采访时王兴透露,美团2013年来自电影票团购的交易额占到中国电影票房的10%左右,酒店团购的交易额也占到整个酒店团购行业的70%。在成功扩张了电影和酒店后,美团将进军餐饮外卖市场。显而易见,美团正在涉足更多的垂直领域,以拉动销售额的快速增长,实现2015年销售额破千亿的目标。

从业务模式上来看,窝窝团和美团都已经不再是纯正的团购血统,两家通过转型实现盈利更不代表团购行业的春天来了。此前不少团购行业相继倒闭,敲响了团购行业丧钟;美团、窝窝团等老牌团购企业的相继转型,再次证明团购业前景黯淡。

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